e-Commerce: come e quando conviene vendere online

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Abbiamo posto la domanda a Daniele Vietri, autore (assieme a G. Cappellotto) del libro ‘e-Commerce : progettare e realizzare un negozio online di successo’ (ed. Hoepli), e relatore alla Web marketing Area 3.0.

Daniele Vietri si è reso disponibile a rispondere ad alcune domande ‘calde’ sul tema, spiegandoci quale dovrebbe essere l’approccio giusto di chi  vende online, e le sfide da vincere per poter competere oggi nel web.

  • Daniele, nel tuo libro ‘e-Commerce’ (ed. Hoepli) riporti 4 miti da sfatare sull’e-Commerce. Il primo è ‘Vendere online è facile’. Quali sono le principali barriere all’entrata sul mercato online in Italia? E quale la percentuale di negozi online che ce la fa?

Verissimo, vendere online non è per nulla facile. Si dice che circa il 70% dei negozi online fallisca, ma onestamente credo si tratti di una stima ottimistica :-) Volendo anche dar per buono questo numero è tuttavia necessario definire cosa si intende per “ce la fa”: di certo una parte sopravvive (cioè semplicemente non fallisce) e una parte, invece, genera profitti più o meno interessanti. Entrare nell’ultima casistica dovrebbe essere uno degli obiettivi di ogni merchant.

Tutti possono infatti aprire un e-Commerce, ma pochi riescono a vendere online. Il mercato digitale non presenta barriere all’ingresso di tipo tecnologico e le maggiori difficoltà riguardano, per la mia esperienza, aspetti di carattere culturale. Due su tutti: l’approccio imprenditoriale/strategico e il budget allocato (risorse e tempo). Insomma bisogna crederci… con metodo ;-)

  • Rispetto all’andamento dell’economia complessiva, l’e-Commerce quest’anno è cresciuto del 20%. Quali sono le reali opportunità di questo canale? Per alcuni settori di mercato presentarsi sul mercato online sta diventando un dovere?

Sono molto contento per la crescita del settore, ma sarebbe interessante segmentare quel +20% così da analizzare quanto cubano i big player e quanto le PMI perché potremmo scoprire ciò che non vogliamo vedere. Per fortuna le opportunità online sono molteplici e oggi più che mai diventa importante trovare un modo per coglierle che porti benefici all’azienda.

Dando ormai per scontata la presenza online, le aziende che sfruttano i canali tradizionali non possono mancare il presidio di vendita sul digitale (web, mobile e social). Le persone, infatti, utilizzano i diversi canali e si muovono tra loro inconsapevolmente, scegliendo di volta in volta il mezzo più comodo per informarsi, acquistare, condividere e relazionarsi. Non esserci significa rinunciare ad alcuni punti percentuali di fatturato.

  • E’ inutile nascondere che l’Italia a differenza molti altri paesi ancora fa fatica a far decollare il sistema della vendita online, nonostante la ‘crisi’ che stiamo vivendo che in qualche modo dovrebbe favorire questa via. Secondo te quali sono a tutt’oggi i limiti da superare?

Il fatto che l’e-Commerce fatichi a decollare è una grande opportunita’: la crescita potenziale e i “pochi” competitor nazionali dovrebbero paradossalmente essere un incentivo (già sfruttato da aziende web di altri Paesi, che aprono negozi online in Italia). Ecco perché più passa il tempo più sarà costoso garantirsi una certa visibilità digitale.

I freni alla pratica dell’acquisto online sono in gran parte dovuti alla disinformazione: i media mainstream, attraverso articoli e servizi allarmisti, generano paure ingiustificate in una popolazione che già di suo fatica a usare la carta di credito per retaggio culturale. Ma il trend è indicativo di quale sarà il futuro: volenti o nolenti, l’approccio al digitale e agli acquisti online cambierà con questa generazione.

Tablet e smartphone sono il motore del cambiamento; attraverso questi dispositivi si effettuano acquisti con facilità, naturalezza e quasi senza accorgersene (per esempio attraverso le app).

m-commerce in Italia

  • La nostra azienda, Tecnolife, opera da anni nel settore ICT. I nostri clienti ci richiedono piattaforme con personalizzazioni sempre più spinte, e anche il mercato della tecnologia open source si sta adeguando. Quali stanno diventando i ‘requisiti minimi’ di un’e-Commerce in Italia, e nel mondo? Puoi farci qualche esempio di negozi online, anche stranieri, che stanno ‘innovando’ da prendere come riferimento?

Occupandomi di performance, per come la vedo io, la piattaforma e’ una commodity ovvero un “semplice” abilitatore a supporto della vendita. Se escludiamo le grandi realta’ e le aziende che necessitano di una forte integrazione, le personalizzazioni estreme in fase di startup sono premature e rischiano di spostare budget da dove renderebbe di piu’. Meglio andare online, scontrarsi con il comportamento dei propri utenti e iniziare a raccogliere dati: solo in seguito personalizzare e ottimizzare, pensando sempre al prodotto e all’esperienza, all’offerta e al traffico.

Tutte le piattaforme ormai – open, closed, custom – dispongono delle funzionalita’ minime per la vendita online. Ciò che di solito risulta un po’ scadente è l’ux (user experience), soprattutto nelle piattaforme piu’ tecniche, pensate e progettate esclusivamente da developer. Per ottenere il massimo da una piattaforma e dalle campagne in corso occorre quindi ottimizzare i processi e i contenuti, verificando la reazione degli utenti per ogni singola congettura.

Il processo di acquisto, in particolare, deve risultare molto semplice. Sebbene nell’immaginario collettivo l’e-Commerce venga inteso come un sito con centinaia di prodotti mostrati a griglia, il merchandise può variare sulla base delle necessità dell’imprenditore. Si va dai più tradizionali siti con ampia gamma di prodotti, fino a piccoli shop focalizzati solo su una linea o addirittura a negozi mono-prodotto dove lo story telling la fa da padrona. Nella mia esperienza professionale, per esempio, l’e-Commerce che ha venduto di più proponeva un solo prodotto con tre offerte commerciali.

Ecco alcuni esempi di shop online molto diversi tra loro:

- Alibaba Express (classico) http://it.aliexpress.com/
- Dodocase (linea di prodotti) http://www.dodocase.com/
- Sphero (monoprodotto) http://www.gosphero.com/

Circa l’innovazione, quindi, tenderei a focalizzare l’attenzione non tanto sulla tecnologia quanto invece su modelli di business particolari come abbonamenti, vendite flash e cosi’ via.  Eccone alcuni:

- Dalani (vendita privata) https://www.dalani.it/
- Sugarbox (abbonamento) https://sugarbox.it/
- Woot (solo un prodotto, ogni giorno diverso) http://www.woot.com/
- Vinix (gruppo di acquisto) http://www.vinix.com/
- Blomming (social commerce) http://buy.blomming.com/
- Etsy (marketplace) https://www.etsy.com/it/

  • Nel vostro libro, tu e Cappellotto riportate i 200+1 errori (evitabili) nella gestione di un e-Commerce: puoi farci una classifica degli errori più gravi o che riscontri più spesso nel tuo lavoro quotidiano?

Primo su tutti l’assenza di analisi e strategia (sia marketing che commerciale). C’è ancora l’idea che sia sufficiente andare online per iniziare a vendere, da qui l’incomprensione sul budget adeguato, sulla pianificazione e sul tempo per ottenere i risultati. Molti piccoli imprenditori sono ancora convinti che il l’investimento maggiore per vendere online sia la piattaforma… quando invece è il marketing con tutto ciò che comporta (campagne, contenuti, tempo ecc.).

Il secondo errore grossolano riguarda l’antagonismo tra canali. Le aziende che già vendono tramite canali tradizionali (distribuzione, negozi di proprieta’, porta a porta ecc.) approcciano l’e-Commerce con timore. Vedono infatti un problema politico interno all’azienda, dove i responsabili delle vendite sugli altri canali temono uno spostamento del fatturato a favore del digitale. Da questo consegue di norma un’offerta commerciale online scarsa e limitata. Invece di concentrarsi su come integrare online e offline a vantaggio di tutta l’azienda, scelgono la guerra intestina.

Un altro errore molto comune è quello di prendere decisioni basandosi su ciò che è “nuovo”, “bello” o che piace all’imprenditore o al responsabile marketing. Chi vende online sa che ogni scelta dev’essere orientata alla raccolta di un ordine e quindi ciò che funziona per gli utenti viene prima di ciò che piace alla proprietà. Se il 40% dei visitatori naviga da mobile occorre adoperarsi per proporre una versione del sito ottimizzata per il dispositivo, così da migliorare l’esperienza utente e in conseguenza vendere di più.

  • Tra pochi giorni sarai nella nostra sede, assieme a G. Cappellotto per il corso in ‘E-commerce Strategy e tecniche di Web Marketing’. Sono sempre più numerose le figure professionali che operano in questo campo e che necessitano di formazione aggiornata. Hai delle fonti bibliografiche o online (siti istituzionali o blog di settore nazionali ed internazionali), che senti di consigliare a chi ti legge?

Capita spesso di ricevere mail con richiesta di indicazione di corsi validi e interessanti, c’è insomma il timore che l’investimento non porti benefici. Secondo me il corso ideale per chi inizia deve comprendere i criteri di impostazione di un progetto e-Commerce e un ipotetico approccio corretto (e magari qualche caso studio simile alla propria realtà). Il resto è tutto esperienza, condivisione e – certo – un po’ di intuizione. Ecco perché credo sia bene scegliere un corso il cui docente lavori effettivamente per uno/più e-Commerce o addirittura sia un merchant egli stesso. Ideali quindi gli scambi tra colleghi, la partecipazione alle conferenze di settore, la lettura di blog tematici, i gruppi su LinkedIn e forum.

Tra i miei preferiti in Italia ti segnalo:

- gruppo LinkedIn eCommerce Network (in italiano) https://www.linkedin.com/groups?home=&gid=3221763&trk=anet_ug_hm
- evento annuale eCommerce Forum http://www.ecommerceforum.it/
- associazione AICEL http://www.aicel.it/
- Blog di Federico Gasparotto http://www.gasparotto.biz/info/
- Blog di b2commerce http://www.b2commerce.it/blog/

E all’estero:

- blog di Monetate http://monetate.com/blog/
- blog di Shopify http://www.shopify.com/blog
- blog di eConsultancy https://econsultancy.com/blog
- blog di Get Elastic http://www.getelastic.com/
- blog di Steve Chou http://mywifequitherjob.com/blog/
- Baymard Institute http://baymard.com/blog

Grazie Daniele! Aggiungeremmo alla lista anche il tuo blog, seguitissimo anche da noi in azienda:  http://www.dblog.it :)

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