E-commerce e PMI italiane, rischi e opportunità

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Gli ultimi dati  sull’e-Commerce in Italia parlano di un aumento degli acquisti online da parte dei consumatori digitali italiani, ma a fatturare sono spesso imprese straniere. Le aziende italiane incontrano molte più difficoltà a competere nei canali digitali, rispetto a quelle europee.

Ne abbiamo discusso con Daniele Vietri, e-Commerce Specialist, nella precedente intervista ; continuiamo l’analisi sui rischi e le opportunità della vendita online in Italia insieme a Giovanni Cappellotto, co-autore del libro ‘e-Commerce’ (ed. Hoepli),  riconosciuto come uno dei massimi esperti  di strategie di e-Commerce e di vendita online.

  • Giovanni, quando decidiamo di aprire un sito di e-Commerce su cosa devono basarsi le analisi di fattibilità? Quali sono i dati che contano nella fase preliminare e che dobbiamo analizzare accuratamente? 

Vendere online è difficile, molto difficile. Il fatto è che si sta diffondendo l’idea che sia un fatto immateriale, che le merci non esistano, si possano teletrasportare e che sia alla portata di ognuno che abbia una buona idea. Le buone idee non bastano se non sono sostenute da un piano di fattibilità. Quante sono le persone che cercano un certo prodotto? Come avviene la ricerca? Come è presentato? E’ possibile pensare ad un modo diverso di presentazione e di costruzione dell’offerta?

Ma a parte questo, che sta dentro nella normale costruzione di una offerta commerciale, le domande che meritano una risposta precisa sono queste: dove sono i clienti, dove trovo il traffico necessario a sostenere la vendita, quali sono i canali in cui promuovermi, come faccio a farmi vedere da un numero sufficiente di persone.

  • Secondo te conta di più l’analisi di mercato preliminare alla messa online, o quella dei dati derivanti dal monitoraggio delle attività che l’utente svolge sul sito? In che misura valuti la loro relativa importanza?

Sono due cose diverse. L’analisi di mercato fotografa una situazione statica che potrebbe anche cambiare, Il monitoraggio delle attività sul sito indica cosa fanno le persone. Banalmente una ricerca di mercato può essere fatta anche per confermare un pregiudizio. L’analisi del traffico sul sito arriva a cose fatte ed ha la stessa importanza dell’analisi che si fa in un negozio tradizionale chiedendo quanta gente entra, quante persone comprano, dove comprano, cosa guardano, cosa toccano.

Il dato analizzato dovrebbe servire a modificare rapidamente la situazione per migliorarla. E se le cose non vanno, meglio elaborare il lutto e realizzare la perdita, cominciando un nuovo progetto.

  • Nella tua attività di consulenza ad imprese che intendono investire nella rete quali sono le criticità con cui ti imbatti maggiormente? 

La sottovalutazione della complessità è l’aspetto ricorrente. Sembra sempre tutto facile e tutto a disposizione. Le imprese che vogliono vendere online pensano che sia facile saltare l’intermediazione commerciale, salvo poi scontrarsi con problemi di produzione, di logistica e di distribuzione. Le imprese che nascono B2C sottovalutano i prezzi ed i ricarichi ed hanno in media atteggiamenti troppo rigidi nella fase di composizione del prezzo.

A volte trovo anche troppa enfasi su aspetti tecnici, come se vendere sia solo un tecnicismo, una miscela ben congegnata di SEO, SEM, social meda, dimenticando che moltissimo sta nella struttura dell’offerta, prima che nella sua presentazione.

  • Oggi i marketplace stanno diventando sempre più importanti e ‘globali’. Come decidere il giusto marketing mix tra sito e marketplace? Puoi farci anche qualche esempio pratico? In generale quando conviene investire in questi canali?

Le vendite sui marketplace crescono più delle vendite sull’e-Commerce.

Qualcosa vorrà pur dire. E non dico solo sul lato dell’offerta, quanto sul lato della domanda. Attenzione ai comportamenti degli utenti e al livello di saturazione e di parcelizzazione dell’offerta… Non credo ci sia un mix ed una formula, credo che i prodotti si possono vendere là dove sono richiesti. Ed attenzione anche ai pregiudizi: Amazon è molto più complesso di come si crede ed eBay non è più un luogo di scambio fra piccoli venditori e compratori in cerca di occasioni. Sono reti diffuse globalmente su cui vale la pena studiare ed investire adeguatamente.

  • I marketplace vanno bene anche per chi opera in settori di nicchia?

Certo che si. Negozi che vendono solo Lego ad esempio, con grande assortimento, prezzo aggressivo, quantità disponibili. Negozi per appassionati di sport di nicchia alla ricerca di offerte o di proposte entry level. Anche sul concetto di nicchia bisogna intendersi. Spesso la nicchia è confusa con un prodotto poco diffuso. Penso ai tanti negozi che vendono articoli sexy: tutti uguali, tutti con lo stesso prodotto, senza alcuna differenziazione. Questo non è nicchia. Oppure alle tante idee sui prodotti tipici e alla loro presentazione tutta uguale e senza una identità precisa. Non basta dire nicchia per vendere…

  • Giovanni, spesso nel tuo blog parli di social commerce. In un articolo hai scritto che ogni e-Commerce è social se vende ad un pubblico e si relaziona con esso. Quali sono allora le reali peculiarità di un approccio basato sulla veicolazione dell’offerta sui social media? Questa attività è diventata d’obbligo o ci sono aziende che non ne hanno bisogno o addirittura ci perderebbero (in brand reputation o numero di vendite)?

 Dire social commerce è una tautologia. Il commercio è sempre sociale, perché è sempre l’incontro di due esigenze sociali: domanda e offerta.

Per vendere devo trovare i clienti, convincerli a comprare, rendere interessante l’esperienza perché possa essere ripetuta e raccontata. Non vedo quindi come e perché le aziende dovrebbero perdere in reputazione se assolvono il loro compito sociale: produrre e vendere beni, soddisfacendo la loro clientela ed incontrando le loro esigenze. Se per social commerce si intende vendere su facebook, usare pinterest o plyvore per agganciare clienti e per vendere,creare transazioni commerciali usando twitter, è una bella sfida tutta da vincere. 

La cosa che trovo maggiormente interessante è che i modi di vendere sono ancora tutti da provare.

Anche in questo caso, credo che stiamo vivendo la più grande rivoluzione imprenditoriale trainata dalla tecnologia e che interessi tutti gli aspetti della produzione, distribuzione e consumo delle merci.

 

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