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SEO- SEM- SEA: come definire un piano di marketing conoscendo gli Strumenti e gli Obiettivi

Traffico organico e a pagamento, in quale direzione investire? Questa domanda ricorre spesso nelle riunioni con i nostri clienti, i quali una volta ricevute in mano le chiavi della loro piattaforma e-commerce, si trovano nella fase di dover  allocare il proprio budget di marketing, in strategie sia di breve che di medio periodo. I dubbi emergono sin dalla stesura del piano di marketing, del quale non comprendono a volte i nessi esistenti tra le diverse attività.

Nella recente intervista a Luca Bove, specialista SEO,  abbiamo affrontato il tema dell’ottimizzazione dei siti internet,e abbiamo compreso che ogni attività volta ad accrescere la visibilità (e ad accrescere il ROI), non può prescindere da una strategia di marketing multicanale, integrati il più possibile fra loro, su cui poter monitorare in modo preciso i risultati.

Luca Bove aveva già accennato all’importanza dell’attività di Search Engine Marketing (SEM) per acquisire maggiori volumi di traffico sul sito, sopratutto con il PPC.

Vediamo nel dettaglio come dovrebbe  svolgersi questa attività, con l’aiuto di Anna-Lisa Gabellone,

specializzata in creazione di campagne ADV tramite Google e i canali Social, e social media specialist presso IM Evolution (http://www.imevolution.it/).

Anna-Lisa, iniziamo rilanciandoti la fatidica domanda di molti clienti/imprenditori che desiderano lanciare la propria presenza online, e del proprio brand: traffico  organico e a  pagamento, in quale direzione investire?

Oggi sempre più aziende dedicano una quota dei loro investimenti in ambedue le direzioni contemporaneamente, riuscendo a creare una sinergia potente che conferisce enorme visibilità sui motori di ricerca. Alla base delle strategie di traffico però, ci sono naturalmente obiettivi di vendita, al 90% dei casi.

Come è cambiato oggi il ruolo della Search Engine Marketing con l’accresciuto numero di siti di  e-Commerce nel nostro Paese? Stanno nascendo nuovi tipi di richieste?

Grazie alla crescita considerevole di siti, portali ed e-commerce avuta in Italia negli ultimissimi anni (vista la crisi generale, per molte aziende si tratta spesso di un ultimo tentativo di sopravvivenza), le opportunità per i marketers sono aumentate. Ci sono molte più richieste (alcune volte anche un po’ particolari!), ma è chiaro che contestualmente è aumentata anche la concorrenza, che ha imposto una professionalità maggiore. Non ci si può improvvisare, non si può lasciare nulla al caso, e non si può evitare di essere sempre aggiornati.

Lo strumento Adwords fornito da Google,  fino a che punto permette di raggiungere il Target di riferimento? E che differenze ci sono tra la rete display o quella di ricerca?

Quando si vuole raggiungere un determinato target di riferimento, Google Adwords è uno strumento perfetto. Google infatti ha affinato sempre di più le sue armi fornendo agli inserzionisti un tool completo che permette di intercettare i vari target di utenti in base a varie “metriche”.

Entrambi i tool di Adwords lavorano in questo senso ma in maniera diversa:

nella rete di ricerca infatti, la selezione del segmento di pubblico si riesce a fare grazie alla scelta accurata delle parole chiave, al copy degli annunci, alla geolocalizzazione ed ovviamente alla realizzazione di una landing page ad hoc.

Nella rete display invece lo scenario cambia completamente, e si può scegliere il proprio target in base agli interessi, all’età, al sesso, ai siti che visita, ai video che guarda…

Insieme alla SEO, l’attività di SEM come andrebbe integrata? Puoi descriverci un modello di workflow che funzioni e che si addatti alla maggiorparte delle realtà di vendita online?

Una campagna SEM che dia risultati soddisfacenti necessità sia di attività lato SEO, che lato SEA (Search Engine Advertising). Le due attività SEO/SEA non sono mai in contrapposizione, ma sono complementari, l’una non esclude mai l’altra. Poniamo il caso che un sito sia ben posizionato sui motori di ricerca. I più penserebbero che una campagna di keyword advertising sia superflua, ma non è così, perché si può fare PPC su keywords con le quali non si è visibili a livello organico, oppure si può investire su determinate località piuttosto che su altre, o ancora si può fare una campagna brand sulla rete display. Insomma le potenzialità offerte sono svariate e tutte potenzialmente utili, basta scegliere quelle più adatte al proprio business.

Una volta portato il traffico sul sito, quali sono secondo la tua esperienza le principali barriere alla conversione?

Uno degli errori più comuni che riscontro nei clienti è la convinzione che l’importante sia far arrivare traffico sul proprio sito, come se l’azione degli utenti si fermasse in home page. Il vero obiettivo è invece far compiere agli utenti l’azione desiderata (compilare un form, acquistare un prodotto, contattare per un servizio…), ma per arrivarci spesso gli utenti sono costretti percorrere “sentieri impervi”! Home page confusionarie, navigazione difficoltosa e poco intuitiva, siti non ottimizzati lato mobile, tempi di caricamento eccessivi, troppi elementi di disturbo nella pagina prodotto,  invito all’azione (Call to Action) assente o poco evidente, pulsanti graficamente poco visibili… e la lista purtroppo non finisce qui!

Oltre all’offerta in sé (prodotti o servizi) che ruolo hanno i contenuti su un sito di vendita (blog, guide all’acquisto, recensioni)? Puoi offrirci una panoramica delle attività che possano aiutare il brand a fidelizzare il proprio consumatore digitale di riferimento?

I contenuti sono imprescindibili in qualunque strategia SEM per un e-commerce. Considerato che non sono molti gli acquisti che si concludono durante la prima visita, è fondamentale che nel sito ci siano, oltre alle descrizioni (ben fatte) dei prodotti, anche altri elementi che aiutino gli utenti a decidere e a lasciarsi fidelizzare. Quindi ben vengano recensioni di altri utenti (secondo una delle regole basi sulla persuasione ovvero la Riprova Sociale), ben venga il blog, che crea un trait d’ union tra il business e i potenziali acquirenti, ben vengano le guide all’acquisto che facilitano il processo di conversione, dando risposte immediate alle possibili domande da parte dei visitatori (ci sono spese di spedizione? spedite all’estero? posso pagare con una poste-pay ecc ecc).

Altri fattori che si devono integrare ai fini di una perfetta fidelizzazione del consumer sono:

  1. Presenza sui social media (Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus, in base alla tipologia di business)
  2. Campagne di Remarketing, per  “inseguire” gli utenti che hanno visitato il sito anche durante la navigazione successiva nella rete, con offerte personalizzate (n.b inseguire non vuol dire fare stalking!!!)
  3. il già citato Blog
  4. E-mail marketing

Una domanda tecnica, dedicata a chi vuole imparare il tuo mestiere. Qual’è stato il tuo percorso formativo e quali sono le fonti attraverso le quali ti tieni aggiornata?

Il mio percorso formativo è un po’ anomalo, come spesso accade a chi si approccia al mondo SEM/SEA. Ho una laurea umanistica, in Lingue e Letterature Straniere, sicuramente lontanissima dal Search Marketing, ma utilissima per le campagne pay per click che realizzo in inglese, francese e spagnolo! È stato quando sono entrata in Im Evolution che  ho iniziato il mio vero percorso formativo relativo al Keyword Advertising, alla realizzazione di Landing Pages e ad Adwords, seguendo ogni anno corsi specifici, non ultimo il master online Adwords Zen Master organizzato da uno dei massimi esperti del settore, Francesco Tinti.

Molti dei nostri utenti sono interessati ad acquisire le certifcazioni Adwords e Analytics, anche grazie alle creazione della rete Partners di Google: cosa consigli loro?

Il mio consiglio è: studiare, studiare tanto, studiare sempre. Per superare i due esami necessari per la certificazione Adwords è fondamentale studiare il materiale didattico messo a disposizione da Google ma è anche importantissimo conoscere bene il funzionamento di Adwords. Quindi il mio secondo consiglio, per chi volesse conseguire la certificazione senza aver mai messo su una campagna, è quello di aprire un account Adwords e provare le varie funzionalità.

Altro consiglio: non fermarsi alla certificazione Adwords e non smettere mai di seguire corsi di approfondimento, mantenersi aggiornati e di seguire i forum e i blog di settore.

Ultimo ma non ultimo: testare, testare e anche sbagliare, perché l’esperienza si acquisisce sul campo!

Ti aspettiamo a Roma Anna-Lisa, insieme a Luca Bove, per il Corso intensivo in aula in ‘SEO & SEM Strategy‘, della durata di due giorni. I temi trattati saranno tanti, e cercheremo di essere molto verticali sull’insegnamento delle tecniche necessarie per iniziare a padroneggiare ognuna delle attività di Search Engine Oprtimization, dall’Advertising, all’analisi e monitoraggio dell’Experience dell’utente.

Ci poniamo l’obiettivo di formare con i nostri Corsi intensivi personale qualificato in azienda, e  consentire un sicuro sbocco professionale in un ambito in continua crescita, a chi ha passione e talento in questo campo.

Tu e Luca Bove, oltre ad essere  professionisti esperti, grazie al lavoro che fate ogni giorno in progetti di web marketing, avete inoltre alle spalle una lunga esperienza in qualità di docenti in convegni, corsi e master di settore.

Detto fra noi Anna-Lisa, il nostro secondo obiettivo sarà quello di accompagnare il gruppo alla partecipazione di un Corso di Livello 2, speriamo sempre con voi, per far emergere nuove figure specializzate e competenti, sempre più necessarie al mercato.

Grazie Anna-Lisa, a presto :)

Per info sul Corso con Luca Bove e Anna-Lisa Gabellone:

http://emea.tecnolife.com/seo-sem-strategy

(Il Corso è destinato a max 20 partecipanti)

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